Il n’y a vraiment plus de saisons !

L’impact du changement climatique sur l’économie est souvent présenté comme l’impact d’un réchauffement global sur les différentes activités. C’est une vision juste de la problématique mais toutefois partielle car l’un des premiers effets du changement climatique sur le quotidien des entreprises est la volatilité accrue de la météo, que l’on peut traduire par le fameux adage : "Il n’y a plus de saisons !".

Et cette volatilité de la météo est un problème car au mieux, les entreprises planifient leurs activités en fonction des effets saisonniers moyens, et au pire uniquement en fonction de l’année précédente.

S’appuyer sur l’année précédente ne serait pas un problème si la météo était comparable d’une année sur l’autre. De la même manière, il serait tout à fait adapté de caler le pilotage de l’entreprise sur des moyennes saisonnières si la météo était systématiquement caractéristique de la saison en question : des journées hivernales en hiver et des journées estivales en été. Mais ce n’est malheureusement pas le cas.

Metigate a d’ailleurs mis en avant la volatilité de la météo à travers des analyses sur les variations de la date d’arrivée des premiers jours d’hiver et des premiers jours d’été d’une année sur l’autre, ainsi que sur le nombre de jours d’été ou d’hiver sur des mois de début de saison, particulièrement stratégiques pour la plupart des entreprises, comme dans le secteur du retail par exemple.

L’étude de l’arrivée de la première situation estivale et de la première situation hivernale sur la région parisienne, illustrée par les Figures 1 & 2, montre une grande disparité d’une année sur l’autre. Sur les 35 dernières années, la période hivernale la plus précoce est arrivée le 18 septembre, alors que la plus tardive est arrivée le 11 novembre, soit un écart de 54 jours…  De la même manière, la période estivale la plus précoce est arrivée le 26 mars, alors que la plus tardive est arrivée le 7 juin, soit un écart de 73 jours qui interdit absolument toute anticipation statistique !

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Définition utilisée pour la première période hivernale et estivale La première période hivernale de l’année est la première situation météo avec 3 jours consécutifs sur lesquels la température maximum journalière est inférieure à 10°C.La première période estivale de l’année est la première situation météo avec 3 jours consécutifs sur lesquels la température maximum journalière dépasse 20°C.

 

Figure 1: Arrivée de la première période hivernale sur 35 ans

 

Figure 2: Arrivée de la première période estivale sur 35 ans

 

Comme illustré, les variations sur la date d’arrivée des premiers jours d’été ou des premiers jours d’hiver sur une année est un premier élément permettant de mettre en avant la volatilité de la météo. Un autre aspect impactant pour les entreprises est le nombre de jours non typés comme ils le devraient par rapport à la saison. En effet, la plupart des activités commerciales, comme par exemple le retail, ont besoin d’une météo typique de la saison pour être performantes, et ce d’autant plus en début de saison, avant le lancement des traditionnels soldes.

Les Figures 3 et 4 montrent sur les 35 dernières années le nombre de jours typés hiver et typés été, respectivement sur le mois d’avril et le mois d’octobre.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure 3 : Nombre de jours typés été ou hiver sur le mois d'avril    

 

Figure 4 : Nombre de jours typés été ou hiver sur le mois d'octobre

 

Deux éléments ressortent immédiatement : le premier est la forte variation d’une année à l’autre des caractéristiques d’une saison, et le second est la tendance à avoir de plus en plus de volatilité d’une année à l’autre, avec par exemple pour certaines années récentes sur le mois d’avril une inversion entre le nombre de jours typés hiver et le nombre de jours typés été.

La conclusion sans appel de ces analyses est qu’il est parfaitement impossible d’anticiper en s’appuyant sur des moyennes historiques ou sur l’année précédente, le démarrage d’une saison et à quel point celle-ci sera caractéristique de la météo attendue.

Et c’est bien là le fond du problème : comment piloter une entreprise sans anticipation d’un effet aussi fondamental et dimensionnant que celui de la météo ? Prenons l’exemple d’une enseigne du retail. Comment quantifier l’impact de la météo sur la performance de cette entreprise ? Quels sont les enjeux financiers liés à la météo sur une saison pour son activité ?

Supposons que l’entreprise en question n’anticipe pas du tout l’impact de la météo et que celle-ci subit de plein fouet le manque à gagner lié aux journées qui ne sont pas typées comme celles de la saison. Traitons immédiatement le cas simple où la météo sur la saison est globalement favorable. Dans cette éventualité, les ventes seront naturellement supérieures à la moyenne, mais il est toutefois encore possible de surperformer la situation en anticipant l’impact de la météo sur l’activité, notamment en s’assurant que le réassort sera adapté à la demande. Nous passons rapidement sur ce cas pour se concentrer sur la situation où la météo est globalement défavorable sur la saison.

Faisons l’hypothèse d’une saison de 100 jours marquée par 55 jours de météo défavorable, 30 neutres et 15 favorables, et ignorons les enjeux sur la supply chain qui sont de toute façon moins prégnants que dans le cas d’une saison globalement favorable. Quelle stratégie adopter dans cet exemple pour limiter la perte de chiffre d’affaires ?

Une communication et un marketing adaptés au contexte météo du prospect permettent de limiter l’effet négatif des journées défavorables, et surtout d’exploiter davantage les journées favorables pour réduire la perte globale sur la saison à quelques points seulement.

Sur les journées défavorables de la saison, Metigate a montré que la dégradation des ventes de l’enseigne était d’environ 65%, et que le potentiel de surperformance lié à l’exploitation du contexte météo était certes limité, car il est difficile de contrer l’impact de la météo sur la psychologie d’achat, mais permettait tout de même d’améliorer les ventes de 15%, ramenant la perte de chiffre d’affaires à 45%.

En revanche, pour les journées favorables de la saison, Metigate a montré qu’il était bien plus aisé de générer une sur-performance significative, car la météo étant naturellement favorable à l’activité, l’impact de la communication et du marketing sera bien plus important. Metigate a pu observer une amélioration de la performance - au-delà de l’effet naturel de la météo - d’environ 100% grâce à une stratégie commerciale adaptée à la météo.

Dans cet exemple, un calcul simple montre que sur une saison caractérisée par une météo globalement défavorable, la perte de chiffre d’affaires sera de 30% sans gestion de l’impact météo mais pourra être ramenée à seulement 4% en s’adaptant à l’impact de la météo. Un moindre mal sachant en outre que la surperformance sur les saisons caractérisées par une météo favorable compenserait largement ces mauvaises saisons.

Ces analyses et les chiffres associés sont une photographie de la situation actuelle. Il faut toutefois s’attendre à une volatilité météo de plus en plus marquée car ce phénomène de saison non caractéristique de la situation météo attendue devrait s’accentuer au fil des ans, et ce en raison du dérèglement climatique.

Par exemple, la Figure 5 montre que le nombre de jours d’été et d’hiver sur le mois d’avril est de plus en plus volatile et qu’il y a en plus une tendance à avoir plus de jours d’été et moins de journées d’hiver, et donc un démarrage anticipé de la saison estivale, bien illustré par l’année 2017 et son mois de mars caniculaire.

Le nombre de journées d’été sur le mois d’avril est de plus en plus éloigné de la tendance moyenne (3 jours d’écart en moyenne sur les 5 dernières années, contre 0.5 jours d’écart en moyenne entre 1980 et 1990).

 

Figure 5 : Evolution du nombre de jours typés été et hiver sur le mois d'avril

 

Comme démontré par cette étude, l’impact de la météo sur l’activité des entreprises est colossal car il peut dégrader le chiffre d’affaires sur une saison d'environ 30%. Ces effets négatifs ne sont toutefois pas une fatalité car l’exploitation de quelques fenêtres favorables sur une saison globalement difficile permet de limiter la dégradation de marge et de chiffre d’affaires à quelques points seulement ; une contre-performance d’ailleurs largement compensée par la surperformance apportée par la gestion de l’impact météo lorsque celle-ci est globalement favorable sur une saison.

Il est donc fondamental d’intégrer les bons outils de gestion de l’impact météo pour l’intégrer dans les processus et dans la connaissance client. D’autant plus qu’avec l’augmentation des anomalies climatiques, ces phénomènes deviennent un problème majeur pour les entreprises dont le succès reposera sur leur capacité à anticiper l’impact météo et à s’y adapter avec agilité, pour ne plus voir la météo comme un risque mais bien comme une opportunité. Rassurez-vous, votre météo-sensibilité est une chance !

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