Leroy Merlin & Metigate : une collaboration qui prend vie !

Notre humeur et nos envies d’achats varient en fonction du temps qu’il fait. L’ensoleillement, la pluviométrie, la température ou encore la vitesse du vent influent sur la fréquentation des magasins, la vente des produits dits météo-sensibles et la gestion des stocks. Cette influence n’est pas négligeable puisqu’ environ 25% du PIB en France est impacté par la météorologie. Une meilleure compréhension de l’impact météo permet de mieux gérer les stocks, d’adapter l’organisation des rayons pour mettre en avant les produits susceptibles d'être plus vendus en fonction du temps et d’anticiper la communication du magasin.

 

C’est dans ce contexte que s’inscrit notre collaboration avec Leroy Merlin. Les produits météo  sensibles  vendus  par  l’enseigne  sont  nombreux  :  barbecues,  tuyaux  d’arrosage, chauffage, stores, isolation et même ciment…Pourtant ce simple constat ne suffit  pas  à l’enseigne  qui  souhaite  exploiter  le  potentiel  des  produits  météo sensibles comme le soulignent Pierre Edouard Rigot et Lisa Le Metayer de la cellule Start de Leroy Merlin, dédiée à l’innovation   : "Nous  sommes  bien entendu conscients depuis longtemps que la météo impacte nos ventes…mais nous n’avions pas encore trouvé la bonne réponse à ce phénomène. Nous voyons  dans  l’offre  de  Metigate  une opportunité de mieux répondre à la demande de nos clients et d’améliorer la qualité du service que nous leur rendons".

 

L’offre de Metigate pour Leroy Merlin comporte deux volets : l’analyse de l’impact météo sur la vente des produits et la mise à disposition d’un outil automatisé d’aide à la décision : Weather-to-action.

Metigate a développé spécifiquement pour Leroy Merlin et plus généralement pour le secteur du retail une méthodologie d’analyse des données appelée AWIDA. (Automatic Weather-Impact Data Analysis). Cet algorithme conçu par Metigate déprofile les historiques de ventes. Il isole les ventes liées aux offres promotionnelles, aux saisons ou à des effets calendrier pour ne garder que les ventes directement impactées par les conditions météorologiques. Mesurer l’influence du temps sur la vente de produits pour élaborer une stratégie adaptée n’a rien d’évident et requiert des analyses très fines comme le rappelle Jadd Rifai (Data scientist Metigate): "L’analyse de l’impact de la météo sur des ventes de produits est complexe. Grâce à AWIDA nous sommes certains que les corrélations entre la météo et les ventes ont bien des liens de causalité et ne sont pas le fruit du hasard !". AWIDA a également mis en évidence des différences de comportement entre les clients vivant au Nord et au Sud de la France ou encore un impact des conditions météo sur des produits dont la météo sensibilité est moins évidente ce que précise Aurélie Salmi (Pilote de test - Chef de Secteur logistique/pose du magasin de Paris Daumesnil) : "Le magasin Leroy Merlin de Daumesnil est sur une zone de chalandise très urbanisée. Nous sommes donc moins exposés aux problématiques de vente de produits de jardin ou d'extérieur. Néanmoins, Metigate a mesuré l’impact de la météo sur les ventes d’éclairage, de climatiseurs ou encore sur les services de livraison, ce qui nous a convaincus d’exploiter cette solution !".

Les analyses fournies par AWIDA servent au paramétrage de Weather-to-action. Ce logiciel transforme les données météo brutes en indice d’attractivité pour un produit en particulier. Une fois le logiciel paramétré, il réalise automatiquement des actions de pilotage, pré-programmées en fonction des conditions météorologiques. Weather-to-action sert de support pour gérer l’activité du magasin et son organisation. Lorsque l’indice d’attractivité d’un produit ou d’une famille de produits (Arrosage, climatisation ou isolant) est fort, le magasin peut anticiper la communication autour d’offres éventuelles par rapport à la concurrence, et ainsi capter des ventes supplémentaires. Pour Clémence Cutmore (Pilote de test - Chef de Secteur logistique du magasin d’Annecy) : "Weather-to-action va nous permettre d’identifier les fenêtres météo favorables à nos produits afin de les mettre en avant au bon moment. Nous allons également optimiser la logistique entre les rayons du magasin et notre entrepôt".

L’optimisation de la communication, du marketing et de la supply chain au niveau local n’aide pas seulement les magasins à améliorer leurs ventes, elle favorise aussi une relation client bienveillante, un aspect dont se réjouit Virginie Calmus (Pilote de test - Chef de Secteur jardin et service client du magasin de Calais); "Weather-to-action va me permettre d’abord de mobiliser les équipes sur les produits à mettre en avant, de programmer des messages Facebook en fonction de la météo et ensuite d’avertir notre clientèle en cas de météo extrême, ce qui conforte une relation de confiance et de proximité".

 

La collaboration Metigate et Leroy Merlin s’appuie sur trois magasins-pilotes à Calais, Annecy et Paris-Daumesnil, où sont testés AWIDA et Weather-to-action. Julien Trombini (CEO Metigate), Jadd Rifaï (Data Scientist Metigate) et Mohamed Kammoun (Data Scientist) représentent respectivement Metigate dans ces magasins. Pierre-Edouard Rigot et Lisa Le Métayer de Start Leroy Merlin coordonnent l’action sur le terrain et « coachent » les pilotes des tests.

Metigate met à disposition des chefs de secteur de l’enseigne le logiciel Weather-to-Action. Pour chaque famille de produits (arrosage, isolant, ou jardin), le logiciel est paramétré et indique quelles sont les conditions météorologiques très favorables, favorables ou défavorables. Le tableau de bord est l’interface principale pour la prise de décision. A cela s’ajoute un système d’alerte par mail : trois jours avant des conditions météorologiques jugées favorables pour une famille de produits en particulier, les chefs de secteur reçoivent un email d’alerte. Cela leur permet d’anticiper l'aménagement du rayon pour mettre en avant les produits plus susceptibles d'être fortement demandés en fonction du temps. Quant à la communication du magasin, la page Facebook est connectée au logiciel. Lorsqu’il fait beau par exemple, le barbecue sera noté très favorable. Un message de communication automatique est publié dès que le temps est jugé propice à cette famille de produits et avertit les clients que la météo sera idéale pour organiser un barbecue prochainement.

Enfin, un service de sms permet de prévenir les clients en cas de temps extrême comme un coup de gel ou encore une tempête. A l'échelle nationale, le tableau de bord permet à Leroy Merlin d’optimiser sa stratégie google adwords et de mettre en avant des messages lorsque les conditions météorologiques sont jugées très favorables ou favorables.

 

Exemple de tableau de bord pour le rayon arrosage du magasin d'Annecy

 

Le test Metigate et Leroy Merlin s'échelonne sur trois mois à partir du 27 mars avec deux ajustements stratégiques le 27 avril et le 7 juin. Le 5 juillet nous vous invitons à découvrir les conclusions tirées de cette expérience ! En effet, le cas d’usage de Leroy Merlin est pour Julien Trombini (CEO Metigate): "un cas typique d’utilisation de Weather-to-action qui aide ainsi les magasins à améliorer leurs ventes et favoriser une relation client bienveillante en les alertant des situations météo pouvant avoir un impact sur leur environnement" et est susceptible d’intéresser toute enseigne souhaitant optimiser sa communication, son marketing et sa supply chain, à la fois au niveau local et national.

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